A la universitat ja ho llegia a les meves classes de màrqueting, al gran Luis Bassat, i el seu llibre vermell de les marques. Perquè el valor de la marca no és una cosa nova de la pandèmia, sens dubte, és una cosa que, si no se'n té, difícilment podrem sobreviure al mercat. I les marques gurmet espanyoles, malauradament, es coneixen molt poc.
Jo he de reconèixer, que des que tinc ús de raó, i puc assegurar que hauria de retrocedir no gaire més enllà de quan tenia 11 o 12 anys, he sucumbit amb les marques. Certament em proporcionaven aquesta falsa seguretat que o era aquesta marca, o no volia cap altre producte semblant d'una altra marca. Com deia Luís Bassat “Els productes es fan a les fàbriques, però les marques es creen i viuen a la ment.” I aquesta cita la va ni que pintada als productes gurmet espanyols.
Per què? Doncs perquè l'argument de rebuig més gran que em porto a MadeinSpain.store per no treballar amb nosaltres és perquè no entenen gaires productors que la inversió a la marca està per sobre de les vendes exigibles a curt termini. Sí, sí, al davant. I és clar, quan els argumentes això, tens pràcticament perdut treballar amb ells. Perquè les vendes són el primer, des de sempre al nostre país, a curt termini per descomptat, i crear valor de marca, una acció que és més lenta i duta a terme a mitjà i llarg termini, fa que no sigui gaire atractiva per als productors com a prioritat.
Mal acostumats
Les dades del passat any dels turistes que van venir a Espanya han encès totes les alarmes. Hem retrocedit a l'any 1964, gairebé 60 anys enrere!!!! Podríem dir que, fins i tot amb Franco, teníem millors números que ara. Tota la feina que no havíem de fer, perquè la demanda era interna, (no ens enganyem, era externa perquè els que demanaven eren els turistes en venir a Espanya), per vendre els nostres productes, ara això, ens passa factura.
No hem fet els deures, no hem tractat les nostres marques com a persones, com sí que ho han fet altres països del nostre entorn, i per això les nostres marques, no han saltat les fronteres a la resta del món. Perquè “Si realment volem entendre què és una marca, hem de començar per preguntar-nos quin significat té el producte a la vida del consumidor.” Asseverava Bassat. Però, a banda de passar-ho bé al nostre país i tenir un idil·li d'estiu amb el bon estranger que coneixia els nostres productes gurmet espanyols, posteriorment, aquest s'oblidava de nosaltres i els nostres productes, fins que no tornés de nou a Espanya. I ja de les marques associades a aquests productes, millor ni parlem.
Conèixer la marca: imprescindible perquè et coneguin
No Awareness, no existeixes
Sòl ser força dur en els meus consells als meus socis, perquè és millor rebre dolor del bàndol amic que verí sense saber d'on procedeix, del bàndol enemic. I els sóc molt sincer: “Si no se us coneix, no existiu” Així de simple. I és quan vénen els laments. Perquè es vol fer de pressa i malament, cosa que no s'ha planificat en 10-20 anys… o fins i tot més. No! Primer cal mirar-se al mirall, i reconèixer-s'hi. Reconec que una primera mirada ens pot horroritzar, perquè normalment a nosaltres mateixos ens amaguem coses que no ens agraden, però quan hi ha algú que t'obliga a veure les teves vergonyes, fins que les reconeixes, és quan t'adones que estàs perdut, i que hi ha molt per fer.
Cal fer una auditoria molt exigent per veure com està preparada l'empresa per al 2021. I abans de voler sortir al mercat internacional a intentar vendre, primer hem de veure si hi estem preparats.
La web, pedra angular de la nostra empresa
Si volem millorar el nostre posicionament de la marca, no només valdrà fer un pla de màrqueting digital (SEO i SEM) per obtenir resultats, així cremareu els diners i sereu al mateix lloc que al principi.
Hem de conèixer el client a qui volem persuadir, i si no parlem amb el seu mateix llenguatge, no ens farà cas i ho perdrem per sempre.
Si li dic AOVE, PERNIL DE BELLOTA o FORMATGE MANXEC RESERVA, per citar productes que són bandera de la nostra gastronomia, quantes marques de cada categoria de producte li vindrien al capdavant a un client potencial europeu? dono jo la resposta 0 o cap.
Fins que això no es resolgui, vendre per part nostra, basant la venda en el prestigi de la marca no servirà. Per això cal treballar molt dur en el valor de marca, la seva història, la seva tradició, els seus processos d'elaboració, les seves singularitats, el seu envàs, les persones que conformen l'empresa… tot això s'ha de transmetre a la web, ia un pla de comunicació intel·ligent, que faci que aconseguim a les persones que poden emocionar-se amb els nostres productes. Treballo dur, però ningú ens va dir que seria fàcil i ràpid.
La nostra web és la clau per arribar més lluny ia més gent, però ja la teniu optimitzada i amb la càrrega de continguts suficients per arribar més lluny?
Només si es té la informació perfectament auditada, posicionada amb paraules clau i ben creada, es pot millorar la conversió, i només si es té treballada perfectament a l'audiència, els clients (pla d'email màrqueting, tenir-ne cura al màxim per optimitzar la fidelització) , llavors és quan l'empresa està preparada per invertir en anuncis a Facebook ia Google per créixer. Però abans dels primers dos passos, és senzillament llençar els diners. I ho puc dir per experiència pròpia.
Per això, abans de pensar en la internacionalització, plantegeu-vos, productors espanyols, si teniu l'empresa preparada per fer-ho. I em refereixo al valor de la marca no a la cerca de distribuïdors. Perquè el veritable creixement ve quan la marca és desitjada pel consumidor, es coneix i té l'autoritat per fidelitzar el client final per sempre.
Perquè “Les marques són com a catedrals, es construeixen al llarg dels anys, per persones diferents, de diferents generacions, però amb un objectiu comú, el reconeixement de la marca.”
Si vols triomfar a l'estranger, crea bé la teva marca, adapta-la als temps, i ofereix alguna cosa que et faci única perquè el mercat vulgui els teus productes. Aquest és el primer pas, els següents, treballar molt dur i creient sempre en tu.
AUTOR: Israel Romero, CEO de Made in Spain Gourmet.
