Europa: porqué cuesta que reconozcan los productos Gourmet españoles

Sigue siendo un problema para los productos españoles gourmet ser reconocidos a simple vista en Europa. Sin duda, son de los mejores que se pueden encontrar, pero la competencia nos la hace en muchas ocasiones productos españoles de calidad media que se venden como gourmet… y no es así. Veamos porqué.

Somos el segundo país del mundo y de Europa con más visitantes internacionales, des pues de Francia, también somos el país con más estrellas Michelin, tenemos el restaurante número 1 entre los Top 50 del mundo y más de 10 chefs entre los 100 primeros. Aun así, no somos percibidos como “la creme de la creme” entre los productos gourmet. ¿Por qué? Pues básicamente por nuestra propia culpa. Sí, sí, no se la podemos achacar a otras personas. Es España quien no ha hecho los deberes correctamente.

Los productos gourmet españoles, a pesar de su calidad y tradición se enfrentan varios desafíos para ser reconocidos y valorados en los mercados europeos Aquí algunas razones clave:

Francia e Italia han sabido posicionar sus productos premium (quesos, vinos, embutidos) con una identidad fuerte y estrategias de marketing agresivas. Muchas veces, el consumidor asocia "gourmet" con estos países antes que con España. Y esa asignatura pendiente de nuestro país, la debemos revertir de una vez. ¿Cómo? Pues explicando de manera más agresiva nuestras diferencias y nuestros puntos fuertes, como por ejemplo el Aceite de Oliva Virgen Extra. Somos el primer productor del mundo, e ¡¡Italia debe comprarnos nuestro aceite para poder exportar “su aceite”!! Es que somos tontos o qué. Si no tienen más aceite para exportar, porque producen de 5 a 6 veces que España, pues que se dediquen a la pasta y las pizzas.

España tiene la variedad más amplia de aceites de oliva virgen extra y no necesita venderle nuestro “oro líquido” a otro país para que se lleven el mérito y el reconocimiento. Pero eso nos pasa con el jamón ibérico, los quesos de oveja y cabra o las conservas gourmet (anchoas del cantábrico, atún rojo del Mediterráneo, mejillones de Galicia…), por no hablar de los vinagres, dulces, frutos secos, en fin, que debemos estimular a las marcas nacionales a descubrir otros mercados donde a buen seguro disfrutarán de nuestros productos gourmet cuando los conozcan.

España tiene productos excepcionales (jamón ibérico, aceite de oliva, vinos, quesos), pero no siempre se presentan bajo una identidad unificada que ayude a su reconocimiento internacional. No sabemos unirnos de manera inteligente y de manera simple y transparente para llegar mucho más lejos juntos y bien avenidos. La falta de unión se nota en la marca Made in Spain, no tiene arraigo como sí lo han hecho los italianos y franceses con el Made in Italy y Made in France. Asociar producto a un país es mucho más sencillo para posicionarlos en las mentes de personas de otros países. La simplicidad genera confianza. En cambio, en España vamos más desordenados (Productos de Cataluña, productos de Galicia, productos de Castilla y León…) así provocamos desorden y pereza por parte del consumidor de otro país, porque no deben tener la obligación de conocer todas las regiones de España.

Si trabajásemos la marca Made in Spain Gourmet, muchos productos desconocidos se beneficiarían de la fuerza, por ejemplo, del Jamón 100% raza ibérica o el AOVE, por poner dos ejemplos.

Mientras Francia ha desarrollado la imagen del "savoir-faire" y la excelencia, e Italia la del "Made in Italy" con una fuerte carga emocional, España no ha explotado al máximo el storytelling de sus productos gourmet. Una estrategia que además de ser real y simple, es sencilla: sólo se debe explicar lo que somos, sin mentir, sin exagerar, compartiendo la suerte que tenemos en España de elaborar productos excepcionales con una calidad de la materia prima imbatible e innata. Para ello, otra vez, padecemos lo mismo que con la estrategia de marca-país: necesitamos más unión entre las categorías de producto, unificar criterios de calidad para explicar todos, el mismo mensaje para que cale más profundamente y por supuesto, hay que invertir mucho más en comunicación digital, contenidos y RR.SS. Así nadie nos puede vetar y llegaremos hasta el último rincón de Europa.

En los mercados europeos, los productos españoles gourmet compiten con versiones más baratas de menor calidad, que entraron antes en los mismos, y que fueron catalogados como productos españoles = productos gourmet de España, gran error, que sigue perjudicando a los productos españoles de mayor valor. Además, dificulta que el consumidor europeo entienda su verdadero valor. También hay luchar contra los topos que torpedean a los productos de mayor valor y calidad hechos en España. Aquí es importante crear sellos de calidad, hacer hincapié en las Denominaciones de Origen, las IGP’s (Identificación Geográfica Protegida), sellos de trazabilidad, etc. Si ya es duro tener que luchar contra otros países, tener que hacerlo contra productos de nuestro propio país, y de inferior calidad, el esfuerzo el que debemos realizar se agrava más. No obstante, a veces son precisamente nuestros competidores que inundan el mercado con productos españoles de menor calidad y más baratos, para enfatizar el valor de los suyos (económico y de calidad) y reducir el nuestro con productos de categoría inferior (estrategia de divide y vencerás).

El desconocimiento de muchas marcas gourmet españolas de la logística internacional, hace que no se haya avanzado en la optimización como sí lo han hecho Italia y Francia, que tienen mejor posicionamiento geográfico hacia el resto de países de europeos. Además, tenemos que mejorar nuestra relación con los distribuidores europeos, haciendo más acciones con ellos de relaciones públicas y eventos de tastings de producto, para generar más confianza y valor de marca Spanish Gourmet.

En algunos mercados, los consumidores aún no están tan familiarizados con productos gourmet españoles como lo están con los italianos o franceses. Por ejemplo, el prosciutto es más reconocido que el jamón ibérico, aunque este último sea superior en calidad, y aunque haya ido creciendo el valor del jamón ibérico como categoría (ahí están incluidos los 50%, 75% y 100% ibéricos). Pasa lo mismo con el Aceite de oliva virgen extra español, que tampoco puede competir con los italianos en precio (por arriba) simplemente porque no se ha trabajado la base de la categoría como debería haber sido.

No es una tarea fácil, y sobretodo, si no existe un consenso generalizado entre las marcas que elaboran productos gourmet españoles.

Refuerzo del branding. Una de las primeras cosas que deberíamos hacer es la creación una identidad gourmet fuerte para España, similar a la de Francia e Italia. Con valores como el packaging, el storytelling, los valores, la trazabilidad, los sellos de calidad de las DO’s. IGP’s etc. Pero si una denominación clara Producto Gourmet Español, no será fácil. Las páginas web de las marcas deben ser motores y escaparates de las mismas, donde puedan de una manera orgánica trabajar sin barreras el posicionamiento correcto de los productos, las categorías y la marca en sí.

Mayor educación del consumidor. Es clave, y por ello la obsesión por crear contenidos divulgativos sobre los productos, las marcas, su historia, su elaboración… hay que explicar el valor de productos y como se elaboran, para que el consumidor sepa cuánto cuesta producirlo, como, por ejemplo, el jamón ibérico de bellota pata negra (36/48 meses de curación) o el aceite de oliva virgen extra (Cosecha temprana, diferentes variedades de aceituna…), sus certificaciones de origen…

Aprovechamiento de tendencias. Incorporar los productos españoles en tendencias gastronómicas globales (ej. tapas en la alta cocina, fusión con otras cocinas).

Presencia en ferias y eventos internacionales: Más visibilidad en mercados clave para aumentar reconocimiento y prestigio (Asia, EE.UU., Francia, Italia).

Mucho por hacer, pero hay personas y empresas como Made in Spain Gourmet, que sabemos que ese es el único camino a seguir. El de desarrollar nuestro espacio el que nos merecemos y debemos luchar por defenderlo, porque somos la gastronomía de referencia a nivel mundial, pero no estamos al nivel de país y de marcas para refrendarlo. ¡Sigamos!

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