En la universidad ya lo leía en mis clases de marketing, al gran Luis Bassat, y su libro rojo de las marcas. Porque el valor de la marca no es algo nuevo de la pandemia, sin duda, es algo que, si no se tiene, difícilmente podremos sobrevivir en el mercado. Y las marcas gourmet españolas, desgraciadamente, se conocen muy poco.
Yo debo reconocer, que desde que tengo uso de razón, y puedo asegurar que debería retroceder no mucho más allá de cuando tenía 11 ó 12 años, he sucumbido con las marcas. Ciertamente me proporcionaban esa falsa seguridad que o era esa marca, o no quería ningún otro producto similar de otra marca. Como decía Luís Bassat “Los productos se hacen en las fábricas, pero las marcas se crean y viven en la mente.” Y esa cita la va ni que pintada a los productos gourmet españoles.
¿Por qué? Pues porque el argumento de rechazo más grande que me llevo en MadeinSpain.store para no trabajar con nosotros es porque no entienden muchos productores que la inversión en la marca está por encima de las ventas exigibles a corto plazo. Sí, sí, por delante. Y claro, cuando les argumentas eso, tienes prácticamente perdido trabajar con ellos. Porque las ventas son lo primero, desde siempre en nuestro país, a corto plazo por supuesto, y crear valor de marca, una acción que es más lenta y llevada a cabo a medio y largo plazo, hace que no sea muy atractiva para los productores como prioridad.
Mal acostumbrados
Los datos de este año pasado de los turistas que vinieron a España han encendido todas las alarmas. Hemos retrocedido al año 1964, ¡¡casi 60 años atrás!!!! Podríamos decir que, hasta con Franco, teníamos mejores números que ahora. Todo el trabajo que no teníamos que hacer, porque la demanda era interna, (no nos engañemos, era externa porque los que demandaban eran los turistas al venir a España), para vender nuestros productos, ahora eso, nos pasa factura.
No hemos hecho los deberes, no hemos tratado a nuestras marcas como personas, como sí lo han hecho otros países de nuestro entorno, y por ello nuestras marcas, no han saltado las fronteras al resto del mundo. Porque “Si realmente queremos entender qué es una marca, debemos empezar por preguntarnos qué significado tiene el producto en la vida del consumidor.” Aseveraba Bassat. Pero, aparte de pasarlo bien en nuestro país y tener un idilio de estío con el buen extranjero que conocía a nuestros productos gourmet españoles, posteriormente, éste se olvidaba de nosotros y nuestros productos, hasta que no volviese de nuevo a España. Y ya de las marcas asociadas a esos productos, mejor ni hablamos.
Conocer la marca: imprescindible para que te conozcan
No Awareness, no exists
Suelo ser bastante duro en mis consejos a mis partners, porque es mejor recibir dolor del bando amigo que veneno sin saber de dónde procede, del bando enemigo. Y les soy muy sincero: “Si no se os conoce, no existís” Así de simple. Y es cuando vienen los lamentos. Porque se quiere hacer deprisa y mal, lo que no se ha planificado en 10-20 años… o incluso más. ¡No! Primero hay que mirarse al espejo, y reconocerse ante él. Reconozco que una primera mirada nos puede horrorizar, porque normalmente a nosotros mismos nos ocultamos cosas que no nos gustan, pero cuando hay alguien que te obliga a ver tus vergüenzas, hasta que las reconoces, es cuando te das cuenta que estás perdido, y que hay mucho por hacer.
Hay que hacer una auditoría muy exigente para ver cómo está preparada la empresa para el 2021. Y antes de querer salir al mercado internacional a intentar vender, primero debemos ver si estamos preparado para ello.
La web, piedra angular de nuestra empresa
Si queremos mejorar nuestro posicionamiento de la marca, no solo valdrá hacer un plan de marketing digital (SEO y SEM) para obtener resultados, de esa manera quemaréis el dinero y estaréis en el mismo sitio que al principio.
Debemos conocer al cliente al que queremos persuadir, y si no le hablamos con su mismo lenguaje, no nos hará caso y lo perderemos para siempre.
Si le digo «AOVE», «JAMÓN DE BELLOTA» o «QUESO MANCHEGO RESERVA», por citar productos que son bandera de nuestra gastronomía, ¿cuántas marcas de cada categoría de producto le vendrían a la cabeza a un cliente potencial europeo?, ya doy yo la respuesta 0 o ninguna.
Hasta que eso no se resuelva, vender por nuestra parte, basando la venta en el prestigio de la marca no servirá. Por ello hay que trabajar muy duro en el valor de marca, su historia, su tradición, sus procesos de elaboración, sus singularidades, su envase, las personas que conforman la empresa… todo ello se debe transmitir en la web, y en un plan de comunicación inteligente, que haga que alcancemos a las personas que pueden emocionarse con nuestros productos. Trabajo duro, pero nadie nos dijo que sería fácil y rápido.
Nuestra web es la clave para llegar más lejos y a más gente, pero ¿ya la tenéis optimizada y con la carga de contenidos suficientes para llegar más lejos?
Solo si se tiene la información perfectamente auditada, posicionada con palabras clave y bien creada, se puede mejorar la conversión, y solo si se tiene trabajada perfectamente a la audiencia, los clientes (plan de email marketing, cuidarlo al máximo para optimizar la fidelización), entonces es cuando la empresa está preparada para invertir en anuncios en Facebook y en Google para crecer. Pero antes de los primeros dos pasos, es sencillamente tirar el dinero. Y lo puedo decir por experiencia propia.
Por ello, antes de pensar en la internacionalización, plantearos, productores españoles, si tenéis la empresa preparada para ello. Y me refiero al valor de la marca no a la búsqueda de distribuidores. Porque el verdadero crecimiento viene cuando la marca es deseada por el consumidor, se conoce y tiene la autoridad para fidelizar al cliente final para siempre.
Porque “Las marcas son como catedrales, se construyen a lo largo de los años, por personas distintas, de diferentes generaciones, pero con un objetivo común, el reconocimiento de la marca.”
Si quieres triunfar en el extranjero, crea bien tu marca, adáptala a los tiempos, y ofrece algo que te haga único para que el mercado quiera tus productos. Ese es el primer paso, los siguientes, trabajar muy duro y creyendo siempre en ti.
AUTOR: Israel Romero, CEO de Made in Spain Gourmet.
