En el mundo gourmet, no basta con tener el mejor producto. Hay que saber contarlo, defenderlo y posicionarlo. Nos encanta escuchar que los productos españoles son admirados en todo el mundo, y que cuando alguien visita España se rinde ante nuestra gastronomía. Pero, entonces, ¿por qué nuestras marcas no son líderes en ventas en mercados tan estratégicos como Estados Unidos?
La respuesta es dura, pero necesaria: hemos fallado en la manera de vender, comunicar y proyectar lo que de verdad significa “gourmet español”. Y no lo digo por decir. Son conclusiones tras más de tres años de trabajo continuo en EE.UU., un mercado complejo, competitivo y lleno de oportunidades que, hasta hoy, España no ha sabido aprovechar.
La falta de personal cualificado: el error que pagamos como país
Cuando aposté por EE.UU. a finales de 2022 para comenzar el proyecto de Made in Spain Gourmet, lo primero que me llamó la atención fue la ausencia de marcas españolas gourmet premium en los lineales. Sí, había productos españoles, pero la gran mayoría eran de categorías más accesibles, más fáciles de vender, menos arriesgadas. El auténtico producto gourmet español estaba prácticamente desaparecido.
¿El motivo? Muy sencillo: falta de perfiles profesionales preparados para defender el precio, el valor y la historia de estos productos. Muchos importadores o emprendedores españoles en EE.UU. eligieron el camino fácil: vender productos de gama media, con márgenes ajustados y sin necesidad de explicar demasiado. Y así, perdimos el tren.
El resultado ha sido demoledor: Francia e Italia nos han pasado por encima, ocupando el espacio que debería haber sido nuestro. Y lo más grave, lo han hecho porque nosotros mismos les hemos dejado vía libre.
El espejismo de las grandes figuras
Es cierto que la cocina española vivió un auge mundial con Ferran Adrià en los 90, y que José Andrés es hoy nuestro mejor embajador gastronómico en EE.UU. Pero seamos honestos: ni siquiera esos grandes nombres han servido para impulsar nuestras marcas gourmet españolas en el mercado norteamericano.
¿Por qué? Porque se han creado marcas privadas que no representan al conjunto de la gastronomía española. Y porque, al final, el storytelling se ha centrado en la persona, no en el producto ni en los productores. Si eres una marca española que entra en ese juego, puedes acabar diluida en un portafolio donde tu valor real se pierde.
Importadores norteamericanos: luces y sombras
Aquí está el primer filtro real de entrada para nuestras marcas. Los importadores americanos son imprescindibles si no tienes tu propia importadora. Su mayor fortaleza es evidente:
- Acceso inmediato al mercado gracias a redes de distribuidores y retailers.
- Know-how regulatorio: FDA, FSVP, etiquetado, recalls.
- Cobertura logística: almacenaje, frío, 3PL, fulfillment.
- Velocidad de ejecución: acortan los tiempos para llegar al lineal.
Pero también hay sombras muy alargadas:
- Enfoque oportunista: rotan marcas rápido si no hay ventas inmediatas.
- Márgenes excesivos: encarecen el PVP final y pueden arruinar la competitividad.
- Falta de transparencia en datos de ventas.
- Aversión a la innovación: no quieren educar al consumidor, solo vender lo que ya rota.
- Bloqueos territoriales: muchos importadores limitan la expansión de la marca a otras regiones por miedo a perder control.
En resumen: necesarios, sí. Pero nunca se debe entregarles la llave maestra del futuro de tu marca.
Distribuidores: más cercanos, pero con limitaciones
El segundo eslabón son los distribuidores, que están más en contacto directo con el cliente final. Sus ventajas son claras:
- Acceso a retailers y restaurantes.
- Conocimiento (teórico) del consumidor americano.
- Capacidad logística en determinados estados.
- Relaciones con cadenas especializadas.
Sin embargo, también aquí aparecen los problemas:
- Poca paciencia con marcas nuevas.
- Portafolios saturados: tu producto compite con decenas más.
- Estrategia de marketing diluida: hacen lo que quieren, no lo que tu marca necesita.
- Comunicación lenta y estructuras pesadas.
De nuevo, nos encontramos con el mismo dilema: son útiles, pero no suficientes para construir la categoría de gourmet español en EE.UU.
El modelo Made in Spain Gourmet: un híbrido 360º
En Made in Spain Gourmet lo vimos claro: si queríamos que las marcas gourmet españolas tuvieran un espacio propio en EE.UU., había que crear un modelo distinto. Ni depender solo de importadores, ni dejar todo el peso a los distribuidores. Un modelo híbrido, 360º, que combine lo mejor de cada actor, pero siempre bajo un control estratégico propio.
Nuestras claves:
- Curación premium: seleccionamos solo referencias con calidad, trazabilidad y packaging diferencial (AOVE, conservas, embutidos, trufa, snacks).
- Storytelling y origen: hacemos de España un argumento de venta. Denominaciones de origen, familias productoras, tradición artesanal… todo lo que nos hace únicos.
- Servicio integral: no solo exportamos producto; ofrecemos regulación, logística, marketing y estrategia comercial.
- Protección del precio: defendemos el valor del producto con cláusulas MAP, evitando guerras de precios que matan a la marca.
- Marketing experiencial: formamos a importadores y distribuidores en storytelling, recetas, aplicaciones, catas… Porque si ellos no saben explicar la diferencia, la venta se pierde.
El perfil que necesitamos para vender gourmet español en EE.UU.
Aquí está la clave del futuro. No basta con saber de logística, FDA o márgenes. Para vender un auténtico producto gourmet español en EE.UU. hace falta un perfil híbrido:
- Comercial + comunicador: capaz de vender, pero también de emocionar.
- Educador: que sepa explicar por qué un jamón ibérico etiqueta negra no es comparable a un jamón “más barato”.
- Embajador de marca España: que entienda que no vende un producto aislado, sino un pedazo de nuestra cultura.
- Paciente y estratégico: porque este no es un mercado de resultados inmediatos, sino de construcción a medio plazo.
Si no formamos a profesionales con estas capacidades, seguiremos dejando que otros (italianos, franceses) nos ganen terreno.
La piedra angular: conocimiento + orgullo
Podemos tener el mejor AOVE, las mejores conservas, el mejor jamón o los mejores quesos. Pero si no sabemos transmitir su valor, quedarán en un lineal como un producto caro que “no rota”.
La piedra angular de todo este proceso es el conocimiento. Saber contar el producto, explicar su origen, compararlo, hacerlo deseable. Y el orgullo: defender que lo nuestro no es “más barato o más caro”, sino incomparable.
Cuando logramos que un distribuidor, un chef o un retailer entienda la diferencia entre un jamón etiqueta negra con DO y otro sin identidad, estamos creando valor. Cuando no, lo único que vendemos es “jamón”, y ahí siempre perderemos contra quien lo ofrezca más barato.
Conclusión: un reto, pero también una oportunidad única
El mercado norteamericano es exigente, competitivo y lleno de obstáculos. Pero también es el mayor escaparate mundial para las marcas gourmet. Si conseguimos posicionar Made in Spain en EE.UU., el eco será global.
La pregunta es: ¿estamos dispuestos a hacer el trabajo duro de formar, comunicar y defender lo que vale nuestra gastronomía? En Made in Spain Gourmet lo tenemos claro: sí. Y por eso hemos creado un modelo que no depende de terceros, sino que apuesta por la autenticidad y la excelencia.
Porque vender gourmet español en EE.UU. no es vender productos. Es defender una cultura, una forma de entender la vida y el placer de comer bien. Y eso, amigos, solo lo podemos hacer algunos. Los que de verdad creemos que lo mejor de España merece estar en lo más alto, también fuera de nuestras fronteras.
AUTOR: Israel Romero, CEO de Made in Spain Gourmet.
