Estamos llegando al inicio del verano en el hemisferio norte, y el turismo debería arrancar, e ir alejando la mancha de la pandemia, como algo que perteneciente al 2020 y que en este 2021, veríamos despedirse… pero eso todavía no es así. Y lo que sí sucede, es que nuestra exportación en lo referente al producto gourmet no acaba de arrancar. ¿Y nuestros primos mediterráneos? Pues van como un tiro, la respuesta: porque siguen invirtiendo en sus marcas, y nosotros, no.

• Los italianos venden mejor que nosotros
• Francia el origen del Gourmet
• España, mucho ruido y pocas nueces
• No copiemos a nuestros competidores, innovemos

Estaba el otro día con un amigo de Washington en un conocido espacio gourmet de Barcelona, y me trajo el último número de Wine Spectator, y se me ocurrió hojearlo y de las 150 páginas que tiene la revista sólo encontré un anuncio de una marca española de vinos, el resto, más del 50% de la revista, eran bodegas y empresas italianas, americanas y francesas por este orden. Sólo una empresa española en la revista más prestigiosa americana de vinos. Eso es inadmisible. Sobretodo, cuando siempre decimos que nuestra internacionalización es cada vez más relevante en nuestras ventas, pero, ¿a qué ritmo? De tortuga, o incluso más lento. Y así no es posible poder acortar las distancias con ellos, nuestros competidores.

Los italianos venden mejor que nosotros

La frase más típica que los españoles nos hacemos, es esta, como si con ella ya estuviera justificado todo. Pero deberíamos profundizar un poco más. ¿Seguro qué es solo eso? Pues claro que no. Lo primero que hacen es INVERTIR una cantidad considerable de dinero en sus marcas, precisamente para eso, para que se reconozcan y se valoren más que la competencia de otros países. Por supuesto que después, su manera de vender es superior a la nuestra, pero es que acaso no sería al revés, si tuviésemos una posición de valor de marca superior a la suya y si le sumásemos el argumento comercial real de la calidad de nuestros productos, vamos, seríamos los claros vencedores.

Pero es que ellos, además, hacen la unión y la fuerza, es decir que trabajan mucho en equipo, porque su estrategia es simple: si el atractivo de país aumenta, hay más espacio para las marcas de su propio mercado, y no se quiere a las de otros países. Personas en los mercados internacionales, asesoramiento a los distribuidores, inversión en los mismos y también en publicidad. Respuesta del mercado: reconocimiento de su calidad y de su liderazgo de marcas, que ganan cuota de mercado cada año, a pesar que algunos de sus productos son cuestionables sus orígenes, como el AOVE, en su mayoría de origen español pero embotellado en la Bella Italia. Y los méritos son pues, para los transalpinos.

Francia el origen del Gourmet

Claro que para posicionamiento de sus productos como los más reconocidos, están los franceses. Inventores hasta del vocabulario hoy internacional: gourmet, gourmand, boucquet… para referirse a la calidad de los productos, y el que impone su idioma, también tiene todas las de ganar a la hora de la carrera por el triunfo en el mercado gourmet.

También de estrategia grupal, les gusta englobar todo bajo el paraguas de productos de Francia, cosa que genera escalabilidad a la hora de acometer nuevos mercados, y por supuesto, también invierten dinero en promoción de sus productos, con acciones de marketing cruzado con sectores en los que sus productos pueden ser afines y así acelerar su reconocimiento de marca.

Pero es que también saben lo buenos que son nuestros productos, y se dedican a buscar a lo largo de nuestra geografía, productos que puedan mejorar a los suyos, como pasa con el queso, que compran cuando es un cuajo, para curarlo en sus bodegas o en otros casos se convierten en los exportadores de nuestros productos por el mundo (tienen ya unos canales propios de venta a nivel internacional, por tanto, se llevan el mérito de su descubrimiento y el margen mayor de las ventas).

España, mucho ruido y pocas nueces

Creo que no hay una frase que lo defina mejor. Porque ruidosos somos, y hablar… más que nadie. Pero de eso a que seamos competitivos a nivel internacional, dista mucho de conseguirlo.

Pero mucho. La palabra inversión en marca sigue siendo tabú para la gran mayoría de las marcas, y que me hacen llegar a la conclusión de que simplemente, NO CREEN en elevar el valor de marca, como preludio de incrementar ventas en mercados donde o bien no están, o bien su cuota de mercado no es aún la esperada.

Recuerdo reuniones con distribuidores rusos que no entendían como las marcas españolas no querían invertir en promociones en Rusia, cuando al mercado ruso les encanta el producto gourmet español porque lo han probado como turista. Y en cambio la cola de marcas italianas por entrar en ese mercado era enorme, y todas invirtiendo en promociones como primer paso para ser conocidos. Así es muy difícil crecer y el que crea que las cosas volverán a la demanda internacional interna (turismo a nuestro país), es que no se han dado cuenta que eso ha cambiado y que si no exportas la marca, la competencia en España será feroz por una cuota pequeña. Esa tarea de que los distribuidores tienen que hacer todo el trabajo es errónea, y debe ser en conjunto, marca y distribuidor, así se puede conocer mejor al consumidor final de otros mercados, y éste conocer la diferenciación de esta marca respecto a otras.

Afortunadamente existen algunos casos a nuestro alrededor, que lo tienen muy claro, y se esfuerzan por invertir en sus marcas para que se reconozcan y puedan comprarles cada vez más, pero son tan contadas las ocasiones, que ciertamente no estamos a la altura de lo que nuestra gastronomía se merece.

No copiemos a nuestros competidores, innovemos

Pero ahora no toca hacer lo mismo que nuestros competidores, porque siempre iremos por detrás y nunca podremos adelantarles. Si queremos encontrar nuestra posición y nuestra diferenciación, tenemos que innovar, y eso es generar muchísimo más contenido de nuestras marcas para llegar más lejos, y ser conocidos en todo el mundo, y la palabra clave es la escalabilidad.

Planes 360, web, contenidos, CRM, influencers, es decir el B2B2C, todo a la vez.

Es lo que hacemos en MadeinSpain.store para nuestra propia marca, porque estar en China es tan importante como en Madrid, bueno, mucho ,más porque son los clientes del futuro, exigentes y que querrán SOLO LO MEJOR.

AUTOR: Israel Romero, CEO de Made in Spain Gourmet.